Le lancement de la collaboration entre Swatch et Audemars Piguet a provoqué des scènes de cohue dans plusieurs boutiques. Au-delà de l'engouement, l'épisode éclaire le marché secondaire des montres recherchées et ses excès.
 

Swatch a fait état d'une demande phénoménale pour la collection Royal Pop, née de son partenariat avec Audemars Piguet, tout en reconnaissant des incidents lors du lancement. Le groupe évoque des difficultés dans une vingtaine de ses 220 boutiques concernées dans le monde, débordées par des files d'attente formées parfois plusieurs jours à l'avance. La cohue a viré au désordre dans certaines villes, au point de nécessiter l'intervention de la police et la fermeture immédiate de magasins. 

À Westfield Parly 2, au Chesnay-Rocquencourt, environ 300 personnes ont été dispersées par la police au gaz lacrymogène. À Lille, plusieurs personnes disent avoir reçu des coups dans la file et envisagent de porter plainte. Une rixe a éclaté à Milan, et des mouvements de foule ont été signalés jusqu'en Thaïlande et aux États-Unis. 

Le groupe compare l'épisode au lancement de la MoonSwatch en 2022, qui avait déclenché un engouement comparable. Ces scènes, devenues presque un rituel à chaque sortie, traduisent autant l'attrait pour l'objet que l'espoir, chez une partie des acheteurs, d'une revente rapide à profit.
 

Un lancement sous tension
La recette n'est pas nouvelle. Après la MoonSwatch avec Omega en 2022, puis un modèle avec Blancpain en 2023, Swatch reconduit la formule de la montre accessible adossée à une griffe prestigieuse, capable de créer la rareté par le tirage et par l'événement. 

La nouveauté tient au partenaire : Audemars Piguet est une maison indépendante, extérieure au groupe Swatch, et l'une des plus cotées de l'horlogerie suisse, dont les modèles s'échangent d'ordinaire à plusieurs dizaines de milliers d'euros. Propriétaire de seize marques, Swatch Group a réalisé en 2025 un chiffre d'affaires de 6,28 milliards de francs suisses, soit environ 6,86 milliards d'euros aux taux actuels. Le groupe ne détaille pas ses ventes par modèle, mais un analyste de la Banque cantonale de Zurich, Gian Marco Werro, estimait l'apport de la MoonSwatch à environ 250 millions de francs en 2022, puis à 450 millions en 2023 avec l'ajout du modèle Blancpain. 

L'opération conjugue donc image de marque et chiffre d'affaires additionnel, en attirant en boutique une clientèle qui n'y serait pas entrée autrement et en associant, le temps d'un lancement, l'univers accessible de Swatch à celui, beaucoup plus fermé, de la haute horlogerie. Swatch a fini par calmer la ruée en rappelant que la Royal Pop resterait disponible plusieurs mois, message destiné à casser le sentiment d'urgence qui alimente la spéculation et à éviter que la rareté perçue ne se mue en désordre durable.
 

Le revers du marché spéculatif
Ces lancements alimentent un marché secondaire où des pièces vendues quelques centaines d'euros se revendent parfois bien au-delà dans les premières heures, le temps que l'offre soit perçue comme rare. Pour une clientèle patrimoniale, la tentation d'y voir un placement appelle de la mesure. Une montre produite en série, même très demandée au démarrage, voit souvent sa cote se normaliser une fois l'offre rétablie, comme l'a montré la MoonSwatch dont la prime a fondu après le pic initial. 

La valeur de revente dépend de la rareté réelle, de l'état, des accessoires et de la boîte d'origine, et de la durée de la mode, autant de facteurs incertains et largement hors du contrôle de l'acheteur. À la différence des quelques références horlogères devenues introuvables et recherchées de longue date, la majorité des collaborations grand public ne constitue pas une réserve de valeur durable, car le tirage finit toujours par rejoindre la demande. 

Les frais de transaction, l'absence de revenu et le risque de retournement du marché complètent le tableau, sans compter les contrefaçons qui prospèrent sur les modèles très médiatisés. L'objet se tient d'abord par l'usage et le plaisir qu'il procure ; la plus-value, lorsqu'elle existe, récompense surtout ceux qui achètent tôt, revendent vite et acceptent un marché étroit, volatil et difficile à liquider au prix espéré le jour venu. Inscrire ce type d'achat dans une logique de collection assumée, et non d'investissement, évite la déconvenue d'une revente bien en deçà des attentes.